(socialON) Programmatic: Was Maschinen besser können (sollten) als der Mensch. Wie sieht die Zukunft des Anzeigenhandels aus? Antworten gibt AppNexus im Whitepaper „The Future of Trading“.
Seit es Programmatic Advertising gibt, werden im Markt immer wieder Vermutungen darüber angestellt, ob alle Einkäufer von Werbeplätzen deshalb früher oder später ihren Job verlieren. Die rasante Entwicklung des Machine Learning für digitale Werbung facht diese Debatte erneut an. Für Marius Rausch, VP & Managing Director Central Europe bei AppNexus, ist die Aufgabenverteilung klar: „Mensch und Maschine müssen jeweils ihre Stärken ausspielen können. Dafür muss es für die Anwender programmatischer Systeme viel einfacher gemacht werden, die wirklich wichtigen Ziele und Stellschrauben zu definieren, damit Algorithmen dann effektiv die Mikroentscheidungen übernehmen können.“
Während die Intuition und Erfahrung der Mediaeinkäufer nach wie vor im Zentrum der Kampagnenplanung stehen sollte, kann Machine Learning eine Vielzahl von datenabhängigen Optimierungen übernehmen. Für Marius Rausch sollten die folgenden vier Bereiche zukünftig den programmatischen Algorithmen und Machine Learning überlassen werden:
1. Pacing. Werbetreibende erwarten Ergebnisse. Diese allerdings am besten gleichmäßig verteilt über die Kampagnenlaufzeit. Machine Learning kann eine effiziente, gleichmäßige Zielerreichung gewährleisten, die Zeitzonen, Marktbedingungen für verschiedene Arten von Inventar und viele weitere Trends und Parameter berücksichtigt. Eine manuelle Optimierung nach unzähligen einzelnen Parametern, eine darauffolgende Analyse und schließlich die Anpassung der einzelnen Kampagnenbausteine kostet Trader immer noch zu viel Zeit.
2. Discovery. Bereits vom ersten Moment einer Kampagne an kann Machine Learning das perfekte Gleichgewicht zwischen Ausgaben für die Auslieferung auf Inventar mit nachgewiesen guter Leistung und der Allokation von Budget für die Erkundung neuer Domains finden. Dies ist besonders zu Beginn von Kampagnen hilfreich, wenn die Performance in der Regel noch zu wünschen übriglässt, während Trader mit begrenzten Informationen ihre Strategie entwickeln.
3. Supply-Path-Optimierung. Ein großes Problem, das sich in den letzten Jahren durch Header-Bidding ergeben hat, ist eine Überschwemmung des Marktes mit doppelten Impressions. Einzelne Werbeplätze werden jetzt von unterschiedlichen SSPs gleichzeitig angeboten. Dadurch wird es deutlich schwerer, den optimalen Pfad zur gewünschten Impression ausfindig zu machen. Selbst wenn ein Trader die Zeit hätte, die einzelnen Impressions jeweils manuell zu prüfen, würde es unmöglich sein, herauszufinden, welcher Anbieter letztlich der beste ist. Machine Learning kann hier den effizientesten Weg zu einem bestimmten Inventar ermitteln und berücksichtigt dabei außerdem Kosten für 3rd Parties sowie die Qualität des Inventars.
4. Bid-Price-Optimierung. Header Bidding und die Verbreitung von unterschiedlichen Auktionslogiken (First Price vs. Second Price) haben die Komplexität in der Gebotsstrategie gesteigert. Algorithmen können für jede Impression die optimale Strategie umsetzen und dabei dynamisch auf die unterschiedlichen Auktionstypen reagieren.
Wie die Zukunft des Anzeigenhandels aussehen kann und wie sich dafür die Aufgabenverteilung zwischen Mensch und Maschine verändert, hat AppNexus im Whitepaper „The Future of Trading“ aufbereitet. Ein kostenloses Exemplar kann auf der Website von AppNexus angefordert werden: http://bit.ly/AN_FoT_WP_2018
Über AppNexus
AppNexus ist ein Unternehmen für Internet-Technologie, das den Echtzeit-Kauf und -Verkauf von digitaler Werbung ermöglicht und optimiert. Auf der leistungsfähigen Plattform für Echtzeit-Entscheidungen laufen Anwendungen, die die Erlöse von Publishern maximieren. Werbetreibende und Agenturen nutzen Daten und Machine Learning für intelligente und individuelle Kampagnen. AppNexus hat seinen Hauptsitz in New York City und beschäftigt über 1.000 Mitarbeiter in Büros über fünf Kontinente hinweg. Für weitere Informationen folgen Sie @AppNexus auf Twitter oder besuchen Sie appnexus.com.
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Quelle: Pressemitteilung Agentur Frau Wenk vom 02.05.2018.
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